Гребенюк
Владислав Гребенюк, исполнительный директор компании «Мир Упаковки»

Разговор с Владиславом Гребенюком, исполнительным директором компании «Мир Упаковки» об итогах 2017 года неожиданно перешел в плоскость маркетинга, превратившись в лекцию по экономике. Мы поговорили о том, почему Владивосток – это стакан, а стакан – это «Мир Упаковки», почему упаковка должна удивлять и о том, почему незаметные инвестиции самые эффективные. Итак, по порядку…

- Владислав Сергеевич, компания «Мир Упаковки» - безусловный лидер на приморском рынке упаковки. Давайте поговорим о результатах, которые достигла компания в этом году и о том, какие задачи ваша команда ставит перед собой в обозримом будущем…

- Наша компания давно уже вышла за рамки работы только с упаковкой, сформировав опыт и в расходных материалах для бизнеса. Более того, мы серьезно представлены в сегменте «хорека» (HoReCa — термин, обозначающий сегмент сферы  общественного питания и гостиничного хозяйства и канал сбыта товаров с потреблением продукции в месте продажи). Стали узнаваемыми и наши собственные торговые марки Nuvola и Impacto, предназначенные как для конечных потребителей, так и для профессионалов. Ну, и главное, что выделяет нас среди конкурентов, это абсолютная экспертность, которую мы нарабатывали на протяжении более 17 лет.

В 2013 году мы приняли для себя стратегию «обволакивания», по сути, комплексного обслуживания клиентов. Мы понимаем потребности наших клиентов, тем более со многими работаем уже более 12 лет. Поэтому, с точки зрения обслуживания своего бизнеса, с нами очень комфортно работать как с поставщиком.

 А текущий год для «Мира Упаковки» прошел под флагом усиления сектора собственной бумажной продукции. Мы интенсивно поработали над профессиональной химией, как товарной категорией. В разы увеличили объем ее поставок, параллельно выявляя смежные категории упаковки и расходных материалов, которые клиент готов приобретать в рамках одного договора поставки, не прибегая к помощи дополнительных контрагентов. Тем самым наши клиенты экономят свои временные ресурсы и снижают издержки. Таким образом, наши клиенты получают комплексное обслуживание и дополнительный высокий уровень сервиса.

 - Например?

  - В этом году мы видим апогей тренда, наблюдаемого нами на протяжении уже трех лет, когда клиент не хочет обременять себя формированием остатков продукции.  То есть на рынке уже есть понимание, что остатки, это не есть хорошо. Это уже тенденция, - мы видим, что количество доставок только в этом году у нас увеличилось на треть, причем на фоне общего, не самого лучшего экономического состояния в стране и крае. При этом мы, конечно, расширяем и ассортимент своих товаров.

 Другой, важный момент с точки зрения стратегии – это то, что мы работали и в ближайшей перспективе намерены работать только в секторе b2b (бизнес для бизнеса). И считаем, что и эта сфера нами далеко не охвачена, ей нам хватит заниматься на долгие годы вперед.

 Тенденция роста компании в целом отражается на нашей кадровой политике. Количество сотрудников увеличивается, не только с точки зрения экстенсивного пути развития, но и с позиций экспертности.

 - В чем она заключается? 

- Мы  нарабатываем экспертные компетенции.  Наш коммерческий блок растет, так как нашим клиентам нужна экспертиза ежедневно поставляемой продукции. Экспертность необходима и отделу продаж, который точно также растет, потому что количество клиентов и ассортимент продукции увеличиваются.

У нашей компании усиливается блок маркетинга, так как мы  должны понимать, что представляет собой рынок. Что происходит сейчас у клиентов, мы узнаем от продавцов, а что будет завтра, это вопрос маркетинговой аналитики. Поэтому экспертность, с одной стороны, ведет к росту расходов, а с другой, укрепляет позиции «Мира Упаковки» на рынке.

 Это общая тенденция. Если в начале 2000-х годов была проблема найти товар и привезти на склад, - пока он доехал, все уже распродалось, (из серии, палку в землю воткни, она зацвела и плоды принесла), то сегодня, не понимая, что будет происходить на рынке завтра, через год, через два, пять можно его потерять. Грубо говоря, оказаться в ситуации, когда закупился пленкой Kodak на 5 лет вперед, а уже через год все снимают на цифровые фотоаппараты. Действительно, все на рынке меняется очень динамично. И мы должны быть не менее динамичны, чем рынок.

 - И ваш маркетинг следует стратегии «обволакивания» клиента?

 - Безусловно. Именно поэтому у нас расширяется ассортимент в ключе отслеживаемой нами  тенденции.  Именно для этого мы проводим глубинный анализ своей работы. Начиная с методологии тайного покупателя, и заканчивая полевыми исследованиями различных сегментов, которые мы считаем  а) растущими, б) своими целевыми.

 - На основе каких принципов строится подход в компании «Мир Упаковки» к ассортименту и качеству продукции?

 - На сегодня рынок упаковки и расходных материалов находится в ножницах, противофазе. С одной стороны, мы понимаем, что для наших клиентов упаковка и расходные материалы это прямые затраты. И, конечно же, на текущем рынке все пытаются урезать расходную часть. Соответственно, как можно это сделать: либо уменьшать количество потребления, либо снижать качество. И сегодняшнее состояние рынка напоминает ситуацию из мультфильма про скорняка, который был вынужден  сшить семь шапок из материала для одной.

 Можно ли снизить расходы на упаковку? Можно, но нужно отслеживать переломный момент, когда качество, на которое вроде бы согласен клиент,  переходит грань применимости  материалов, либо увеличивает количество расходов.  Элементарный пример, бумажные полотенца для рук и лица. В стандартном случае для того, чтобы вытереть руки, употребляется два полотенца. Когда граммовка бумаги снижается существенно, требуется уже третье полотенце, соответственно, и  расход в количестве полотенец увеличивается в полтора раза. То есть, на граммовке экономится 10 процентов, а в стоимости теряется 40. И вот здесь тонкий момент, - в этом заключается наша экспертность. Да, мы можем выдать в данном случае озвученное самим клиентом качество и попасть в низкую цену, но всегда говорим о том, к каким последствиям это приведет.

- То есть правильный подход в данном случае, это...

- Способность экономить на всем, опираясь на принцип разумной достаточности. Мы поступаем точно также в своей компании. Проводим собственную экспертизу, находим баланс цены и достаточного качества. Никому не нужен перерасход денег, сил или эмоций.  В этом состоит наша компетенция, на которой именно мы специализируемся.

 Более того, скажу крамольную вещь. С позиций средней цены по рынку, наш стакан, например, будет немного дороже.  Но, сточки зрения цены для клиента, мы выгоднее. По факту, мы производим комплексную оптимизацию расходов клиентов. Да, в некоторых отдельных случаях стоимость единицы товара у нас выше, но все, выходящее за пределы цены единицы продукции, в комплексе оказывается для клиента дешевле.

 - А с точки зрения логистики?

 - С любой точки зрения. Ведь мы обеспечиваем беспрерывный процесс услуги для клиента. Именно поэтому не происходит ее удорожание. Работать с нами проще, быстрее, надежнее, но не дороже.

Если говорить о логистике, посмотрите, насколько увеличивается стоимость конечной услуги для клиента, если ему требуются достаточные складские запасы и увеличиваются логистические расходы на вход. Это логисты, которые контролируют товародвижение. Автопарк, укомплектованный  грамотными водителями. Диспетчеры, которые все организовывают.  В том, чтобы избавить клиента от этой головной боли, и есть наша ценность.

 - А как у вас изменился ассортимент в этом году?

 - Наверное, уже все сегодня знают бумажный стакан от «Мира Упаковки» из серии «To Go» (возьми с собой) с дизайном видов и достопримечательностями Владивостока. Массовое распространение он получил в этом году, «засветившись» везде, где только возможно. Я не скажу точно, насколько мы увеличили долю рынка по стаканам с этим дизайном по объективным причинам. В конце прошлого года определился мощный тренд на развитие брендированной упаковки. Не секрет, что мы  работаем с производителями, которым необходимо выделяться на фоне конкурентов в глазах уже своих клиентов. Потому, что если ты не выделяешься,  ты не продаешься - это касается и всей «хореки», которая тяготеет забрендировать вообще все и вся.

 По текущему году проявилось даже брендирование упаковки для точечных магазинов.  Мы не ожидали, что, условно говоря, придомовой магазин будет себя таким образом позиционировать. Поэтому нам сложно посчитать, насколько сильным был эффект выхода на рынок «городского» стакана, потому, что значительная часть рынка перешла на поставляемую нами брендированную продукцию – упаковку и расходные материалы. Что для нас, в том числе, является достижением.

 Но со стаканом и задача была другая. Мы намеревались провести ребрендинг стаканов, которые у нас были. Создать серию, которая бы имела «Вау-эффект». Что в итоге и получили. 13 месяцев назад мы проводили стратегическое планирование, приняв  для себя стратегию «обволакивания». И данный стакан – это ее часть. Наши клиенты понимают, что это стакан «Владивосток», а стакан «Владивосток» – это «Мир Упаковки».  Мне лично стакан этот нравится, такая  «фишка», которая добавила души компании. Так мы говорим, что сами живем здесь, здесь работаем и нам есть, чем гордиться.

 - «Мир Упаковки» намерен этот запрос на «региональный патриотизм» экстраполировать на другие виды продукции?

 - Мы уже выпустили серию пакетов с изображением моста над бухтой «Золотой Рог». Сейчас дорабатываем линейку патриотической продукции и в следующем году  думаем запустить виды  на тему «родной край». Также в следующем году планируем вывести на рынок еще некоторые точечные решения.

 Миссия компании «Мир Упаковки» - быть лидером на рынке. И раз мы  уж взялись за гуж – быть лидерами, то наша прямая обязанность – удивлять, предвосхищать и развивать рынок.  Но удивлять со знаком плюс.

 - Но запрос на «аутентичность» есть, наверное, и в Хабаровске. Там вы выпускаете подобную продукцию?

 - Наша компания имеет дивизиональную структуру. Существует хабаровский дивизион, приморский и сахалинский. Хабаровский работает на территории собственного края, ЕАО и Амурской обрасти, приморский - по домашнему региону плюс Магадан, Камчатка, Чукотка. Сахалин - по своему острову. Поэтому оригинальный городской дизайн стакана есть и в Хабаровске. Сахалинцы недавно утвердили свой региональный «фирменный стиль».

 - Что касается ассортимента. Насколько известно, вы в этом году американскую, японскую продукцию вывели на рынок. С чем связано ваше решение?

 - По японской продукции решение принималось больше не с точки зрения экономики, а с точки зрения качества продукта. Мы сами попробовали эти салфетки, и увидели, что реально на нашем рынке ничего похожего нет. Во всяком случае, подобного качества продукт не входит в норму обихода дальневосточных семей. Притом, что для японцев они находятся в сфере ежедневного применения, а не какой то экзотики. В отличие от обычных «выдергивающихся» салфеток, остаточная  влажность лосьона, их мягкость в три раза выше. Что это дает?

Простывший человек, первый раз вытирая нос салфеткой, снимает верхнюю часть защитного слоя сальных желез. Второй раза он уже трет бумагой «по живому». И в зависимости от типа кожи на третий раз раздражение эпидермиса обеспечено. С салфетками Elliare красного носа не будет никогда. Разница в ощущениях – как между шинелью и шелковым платком.

Если говорить по американской продукции, мы здесь экспериментируем. Частично наше решение основано на маркетинге, частично это субъективные вещи – нам они просто нравятся.

Мы тестируем, готов ли рынок к этой продукции. Речь идет об интересных решениях как для домашнего приготовления, так и небольшого общепита. Например, алюминиевая фольга не в виде рулона, а в форме разрезанных пластин в коробке. Очень удобно вытащил  - завернул. Более того, она не нагревается до состояния, когда можно обжечь руки. При этом фольга перфорирована, значит, обеспечивает прекрасную конвекцию, а соответственно и качество, вкус блюд здесь другой.

Тут вроде нет нанотехнологий, но подобные вещи облегчают жизнь на порядок. Их  мы предлагаем клиентам попробовать. В зависимости от реакции, решаем, выводить продукт массово на рынок или нет. Ни для кого не секрет, что невозможно постоянно завозить оригинальный продукт, и иметь 100 процентный успех у потребителя.  Известен пример одной из американских торговых сетей, пересмотревших политику открытия торговых точек в сторону либерализации рисков.  Именно отказываясь от 100-процентности «попадания в точку». Менеджмент рапортовал о безубыточности всех вновь открытых магазинов, а Совет директоров расценил это как отсутствие сети на возможных рынках. Нет разумного риска, значит, закрыты новые возможности.

Что касается «Мира Упаковки», мы экспериментируем в рамках отведенного на риск маркетингового бюджета. Закладываем маркетинговые составляющие и смотрим рынок. То есть на теоретической основе делаем практический шаг. Теория без практики также бесполезна, как практика без теории опасна. Здесь главное не заиграться, принцип разумной достаточности должен быть. А рынок очень динамичен, и с каждым годом динамика все выше, потому что увеличиваются информационные потоки.

И второй, главный принцип, на который мы опираемся - компании не стыдно за свою работу. Нельзя заниматься такими вещами, в которые ты не веришь, и которые тебе не нравятся.

- В следующем году планируете удивить клиентов?

- Говорить о конкретных шагах рано. Будем однозначно  заводить на рынок новые интересные решения. С точки зрения планов мы продолжим то, чем занимались в этом году. Чем точно не планируем удивлять – тем, что изменим свою стратегию.

 - На ваш взгляд, на что стоит обратить потребителям в новом году, приобретая расходные материалы и упаковку?

 - Заметна общая тенденция рынка смотреть на упаковку не как на расходы, а как на инвестиции. Так и надо смотреть. На что стоит обратить внимание? Я не претендую на роль гуру в продвижении, но ни для кого не секрет, что на сегодня и на завтра и на годы вперед, дистанцирование, отстройка от конкурентов это каждодневный кропотливый труд любой компании. И в моем личном представлении упаковка в широком смысле - это наиболее низкозатратный инструмент продвижения с максимальным эффектом. Он позволяет очень быстро и очень качественно позиционироваться.  Именно поэтому приходит понимание, что это не расходы, а инвестиции. А инвестиции, в отличие от расходов, возвращаются. В этом их ключевое отличие от расходов.